Interview mit Pentland Brands über die Optimierung der Kundenerfahrung auf Amazon

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Jessica Shaw

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Pentland Brands

Ian Gilchrist

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Januar 10, 2020

Dieses Mal spricht Ian mit Jessica Shaw, Kundin von PureFluent und Shopper Marketing Executive bei Pentland Brands, einem globalen Markenmanagementunternehmen mit Aktivitäten in den Segmenten Sport, Outdoor und Mode. Jessica ist dafür verantwortlich, dass die Pentland Marken auf Amazon sichtbar sind und optimal wahrgenommen werden: gut positioniert und genau auf die Kunden ausgerichtet.

Ian:Vielen Lesern sind bestimmt eher Ihre Marken ein Begriff, weniger der Name Pentland. Können Sie uns etwas über das Unternehmen erzählen, über seine Geschichte und seine Marken?

Jessica:Pentland hieß ursprünglich Liverpool Shoe Company und wurde 1914 von Berko und Minnie Rubin gegründet, den Großeltern unseres heutigen Chefs Andy Rubin. Am Anfang war das ein kleines Schuhgroßhandelsgeschäft, das nach und nach auch in die Produktion von Schuhen einstieg. Ein Familienunternehmen seit vier Generationen. Zu unseren Marken gehören Speedo, Berghaus, Canterbury, Endura, ellesse, Boxfresh, KangaRoos und Red or Dead. Außerdem sind wir auch Lizenznehmer für Kickers in Großbritannien.

Ian:Das ist ein beeindruckendes Markenportfolio. Speedo sagt sicherlich den meisten Leuten sofort etwas. Wie lange gehört die Marke schon zu Ihrem Markenportfolio, und hat Pentland Speedo direkt erworben?

Jessica:Speedo ist seit 1991 Teil der Pentland-Familie. Der Hauptsitz befindet sich in Nottingham und Speedo wird in 180 Ländern weltweit verkauft. Die Marke selbst wurde 1928 in Australien gegründet.

Ian:Wo ist Speedo in Ihrem Markenspektrum angesiedelt? Ist es Ihre größte Marke?

Jessica: Speedo wird weltweit in mehr Ländern verkauft als unsere anderen Marken. Damit ist Speedo unsere größte Marke in Bezug auf Reichweite und Beliebtheit. Speedo ist ein Synonym für den Schwimmsport und überall auf der Welt bekannt.

Ian:Viele Ihrer Marken haben mit Sport oder Outdoor-Aktivitäten zu tun. Bringt Ihnen das Vorteile bei Produktentwicklung und Marketing?

Jessica:Mit mehreren Marken in den Kategorien Sport und Outdoor können wir die Stärken der einzelnen Marken optimal nutzen. Beispielsweise profitiert das Fastskin-Sortiment von Speedo von unserer bei Endura entwickelten Kompetenz in Sachen Gewebetechnologie. Das jeweils gewonnene Know-how können wir also auf andere Marken übertragen, sodass wir am Ende Weltklasse-Produkte bei allen Marken anbieten. Zusammenarbeit sichert ständige Verbesserung und Effizienz.

Ian:Wie sehen Ihre Aufgaben als Shopper Marketing Executive bei Pentland aus, und welche Erfahrungen bringen Sie mit?

Jessica:Ich habe zuerst zwei Jahre bei Shop Direct in Liverpool gearbeitet und bin nun seit zwei Jahren bei Pentland. Ich komme aus dem Einkauf und glaube, dass Vertriebs- und Markenentwicklung viel analysebasierter ist als der Einkauf. Beim Einkauf sind deutlich mehr Emotionen im Spiel. Analytik zwar auch, weil man wissen muss, was sich verkauft, aber ich glaube, beim Einkauf geht es deutlich mehr ums Bauchgefühl. Das Rückgrat des Geschäfts von Pentland sind Analytik und Daten, vor allem beim Verkauf über Amazon. Man kann nicht über Amazon verkaufen, wenn man nicht gewillt ist, ins Detail und in die Daten einzutauchen, denn Amazon ist nun einmal ein datengestütztes Unternehmen und spricht in Daten. Das ist die wichtigste Erkenntnis, die ich bei der Arbeit mit Amazon gewonnen habe.

Das jeweils gewonnene Know-how können wir also auf andere Marken übertragen, sodass wir am Ende Weltklasse-Produkte bei allen Marken anbieten. Zusammenarbeit sichert ständige Verbesserung und Effizienz.

Ich arbeite im Team für Strategische Kunden von Pentland Brands, konkret betreue ich im Teambereich Shopper Marketing den Vertrieb über Amazon in mehreren Märkten. Meine Aufgabe ist es, alle unsere Produkte aus unserem gesamten Markenspektrum auf Amazon so zu präsentieren, dass den Käufern ein optimales Einkaufserlebnis geboten wird. Dazu gehören Bilder zur Präsentation unserer Produkte und der begleitende schriftliche Content (und hier kommt natürlich PureFluent mit ins Spiel), bis hin zu Markenshops und Marketingkampagnen bei Amazon. Amazon macht einem die bestmögliche Darstellung seiner Marken manchmal nicht leicht. Wir haben aber eine tolle Beziehung mit Amazon und können auf ein ganzes Arsenal von Tools zurückgreifen, um unsere Produkte fantastisch in Szene zu setzen.

Wir müssen uns gemeinsam mit Amazon entwickeln – ich glaube nicht, dass wir erfolgreich mit Amazon arbeiten könnten, wenn wir keine Datenanalysten im Team hätten. Es ist echt interessant, mit Amazon zu arbeiten und seine Entwicklung mitzuverfolgen. Für mich ist das eine sehr spannende Partnerschaft, und ich bin schon sehr gespannt, was Amazon im nächsten Jahr einfällt!

Ian:Amazon ist natürlich Ihr Job, aber ist Amazon wirklich der wichtigste Online-Kanal für Pentland?

Jessica:Wir haben mehrere wichtige Vermarktungskanäle, aber für alle gilt: Egal, wo die Kunden kaufen, sie sollen ein tolles Einkaufserlebnis haben. Amazon ist in unserer Sparte Strategische Kunden angesiedelt, weil so viele Marken über die Plattform vermarktet werden. Ein strategischer Kunde ist Amazon also durchaus, aber sicher nicht der wichtigste, weil wir eine Fülle von Vertriebskanälen haben. Egal, ob im Internet oder in der Filiale: Wir wollen, dass Kunden beim Kauf von Pentland Produkten die bestmögliche Erfahrung machen.

Ian:Gibt es andere Online-Kanäle, die für die Marken von Pentland wichtig sind, vielleicht besonders für Ihre Sportmarken?

Jessica:Natürlich gibt es viele Branchengrößen, die zum Beispiel Online-Shoppingportale haben, oder Filialisten, die sehr erfolgreich im E-Commerce sind. Wir sind mit allen im Geschäft, aber die Zahl an strategischen Kunden ist überschaubar.

Google wird nicht als Shopping-Tool genutzt, sondern als Antwort-Tool. Die Antworten von Google werden als Input für Amazon verwendet.

Ian: Sprechen wir jetzt einmal über Märkte. Welche Märkte sind für Pentland außerhalb des englischsprachigen Raums am wichtigsten? Wie entscheiden Sie, auf welche Märkte Sie sich konzentrieren sollten?

Jessica:Außerhalb Großbritanniens und der USA konzentrieren wir uns derzeit ziemlich auf Europa, vor allem auf Deutschland, das 2020 unser Schwerpunkt sein wird.

Wir haben zwei Datenanalysten im Team, die alle Daten und Zusammenhänge analysieren, auf die sie für uns zugreifen können und die diese Strategie für uns entwickeln. Bezüglich Amazon sagen uns diese Daten, dass Deutschland das größte Potenzial hat, weshalb wir im kommenden Jahr unseren Schwerpunkt entsprechend setzen werden.

Ian:Wie haben sich Kundenerlebnis und Kundenerwartungen bei Amazon verändert, seit Sie mit der Plattform arbeiten?

Jessica:Interessanterweise verwenden mittlerweile mehr und mehr Leute Amazon als Ausgangspunkt beim Einkaufen und nicht mehr Google. Das ist eine Veränderung von fundamentaler Bedeutung. Die Leute stellen Google Fragen wie „Warum kann ich nicht schlafen?“, aber bei Amazon geben sie ‚Schlaftabletten‘ ein, sagen Amazon also die Antwort. Google wird nicht als Shopping-Tool genutzt, sondern als Antwort-Tool. Die Antworten von Google werden als Input für Amazon verwendet.

Amazon hat sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt, da die Kunden die Lieferung am nächsten Tag, herausragenden Kundenservice und einen möglichst einfachen Kaufablauf erwarten, was durch das 1-Click-System von Amazon als Alleinstellungsmerkmal verwirklicht wurde. Mittlerweile kann man sogar per Sprachbefehl einkaufen! Wir müssen Schritt halten und uns klar machen, dass die Leute mittlerweile Alexa bitten, ihnen einen Fußball zu kaufen. Deshalb wollen wir ‚Amazon‘s Choice‘ sein, wenn jemand einen Fußball kauft, weil niemand zuhören möchte, wie Alexa drei Seiten Produkte herunterrasselt.

Alexa wurde letztes Jahr -zig Millionen Mal gebeten, „die Weihnachtsbeleuchtung einzuschalten“. Das heißt: Es kommen enorme Zahlen von Fragen zusammen, vor allem in Stoßzeiten für den Handel. Wie die Leute auf Amazon kaufen, hat sich enorm verändert, sogar in der relativ kurzen Zeit, die ich in diesem Team arbeite. Aufgrund der Daten gehen wir davon aus, dass in zwei-drei Jahren 50 % der Suchanfragen per Sprachbefehl gestellt werden.

Man kann nicht über Amazon verkaufen, wenn man nicht gewillt ist, ins Detail und in die Daten einzutauchen, denn Amazon ist nun einmal ein datengestütztes Unternehmen und spricht in Daten. Das ist die wichtigste Erkenntnis, die ich bei der Arbeit mit Amazon gewonnen habe.

Mittlerweile werden neue Wohnungen gleich beim Bau mit Alexa ausgerüstet, was wie aus einem Science Fiction-Film klingt. Alexa ist also dabei, die Shopping-Landschaft unglaublich zu verändern. Unsere Aufgabe besteht mittlerweile darin zu erreichen, dass man zum Einkaufen einfach nur noch „Alexa, finde dieses Produkt auf der Plattform“ sagen muss. Hätte man mir das selbst noch vor drei Jahren prophezeit, hätte ich gesagt, dass das nie passieren wird – nie im Leben werden die Leute Alexa zum Einkaufen verwenden!

Ian:Ich bin kein Alexa-Nutzer, aber speziell wenn es um den Kauf von Kleidung geht, bin ich etwas zurückhaltender, was Online-Käufe betrifft, weil mir gut passende Kleidung sehr wichtig ist und ich daher großen Wert auf das Anprobieren lege.

Jessica:Um das Anprobier-Problem zu überwinden, hat Amazon jetzt eine Alexa-Version mit Kamera herausgebracht. Damit kann man Kleidungsstücke auswählen, die man dann über den Körper ziehen kann wie bei einer Anziehpuppe, sodass man die Stücke sozusagen anprobieren kann. Ich glaube, das heißt Alexa Show. Als wir letzten Januar davon erfuhren, dachte ich mir, die denken einfach an alles. Amazon ist wirklich immer einen Schritt weiter bei allem, was potenziell eine Hürde darstellen könnte. Für Kunden, die immer noch Computer oder Mobilgeräte nutzen, haben wir Größentabellen, und Amazon bietet eine einfache und problemlose Rücksendung an.

Wir stecken viel mehr Zeit in die Suchoptimierung für unseren übersetzten Content, damit er für die Käufer weltweit relevant ist. Dass ein Text in Großbritannien funktioniert, bedeutet noch lange nicht, dass es eine direkte Übersetzung in Frankreich oder Deutschland ebenfalls tut.

Ian:Wie wirken sich diese veränderten Erwartungen auf Ihre Übersetzungsstrategie aus?

Jess:Die Bedürfnisse der Käufer ändern sich und die Art einzukaufen ebenso. Deshalb analysieren wir, wie unsere Käufer nach Produkten suchen und welche Unterschiede es dabei zwischen den Märkten gibt. Wir stecken viel mehr Zeit in die Suchoptimierung für unseren übersetzten Content, damit er für die Käufer weltweit relevant ist. Dass ein Text in Großbritannien funktioniert, bedeutet noch lange nicht, dass es eine direkte Übersetzung in Frankreich oder Deutschland ebenfalls tut.

Wir hatten eine Berghaus-Werbung mit den Texten „Das Anstrengendste, was du heute getan hast: ‚Nächste Folge‘ auf Netflix klicken“ und „Bist du traurig, dass es auf dem Wochenmarkt keine Avocados gibt?“ Damit wollten wir sagen, dass man alle seine Millennial-Probleme hinter sich lassen und raus in die Natur gehen sollte. Dazu gab es ein Foto mit verlockenden Bergen im Sonnenlicht, in denen man eigentlich unterwegs sein sollte. Nach Deutschland übertragen, verstand das niemand. Stattdessen fragten sich die Leute, warum man traurig sein sollte, weil es auf dem Wochenmarkt keine Avocados gibt, statt einfach was anderes zu kaufen. Avocado und pochiertes Ei zum Brunch am Wochenende ist so typisch britisch, dass die Pointe in Deutschland – verständlicherweise – nicht rüberkam. Die Feinheiten und der Humor lassen sich nicht immer auf andere Märkte übertragen. Simples Kopieren funktioniert also nicht.

Berghaus time to get out

Berghaus-Kampagne „Time to Get Out“

Ian:Wenn wir Amazon einmal etwas technischer betrachten: Wie wichtig ist A+/B+/EBC-Content für das Kundenerlebnis, und wie gestalten Sie diesen Content so, dass er funktioniert?

Jessica:Mit diesem Content kann der Käufer mehr über ein Produkt erfahren, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Er sorgt auch für Authentizität und einen intensiveren Eindruck, sodass der Käufer auf Amazon die Marke wahrnimmt. Wenn ich selbst auf Amazon kaufe, finde ich, dass A+ Content Authentizität und Wissen vermittelt und mir hilft, zu meiner Kaufentscheidung zu kommen. Amazon kann einen mit seiner Angebotsfülle leicht erschlagen, da kann der A+ Content hilfreich sein. Amazon findet es gut, wenn wir A+ Content haben, mit dessen Erstellung ich einen erheblichen Teil meiner Arbeitszeit verbringe. Dieser Content gibt uns ein bisschen mehr Spielraum und wir arbeiten bei seiner Erstellung sehr eng mit den Marken zusammen.

Nicht alle Käufer schauen sich die Aufzählung der Produktmerkmale an, sodass ihnen möglicherweise einige Produktmerkmale und -vorteile entgehen. A+ Content ist daher eine gute Möglichkeit, ihnen diese in einem kreativeren Format zu präsentieren. 95 % der Käufer auf Amazon sehen sich alle Bilder an. Bei der B+ Funktion setzen wir daher zusätzliche Bilder ein, bei denen Produktmerkmale und -vorteile über das Bild gelegt sind. Das wirkt sich positiv auf die Konversionsrate aus.

Amazon A+ Content

Beispiel für Amazon A+ Content

Wir haben unsere Content-Strategie im letzten Jahr überarbeitet, sind unseren gesamten A+/B+ Content durchgegangen, haben neue Markenshops eingerichtet, alles neu übersetzt etc. Das macht es schwierig, den einen konkreten Content ausfindig zu machen, der am besten funktioniert hat, weil das alles in einem ähnlichen zeitlichen Rahmen stattgefunden hat. Wir arbeiten sehr eng mit den Markenteams zusammen und verwenden ihre Ideen für das Markenmarketing. Diese Ideen entstehen durch aufwändige Recherche, Beschäftigung mit den Märkten und Gespräche mit unseren Käufern. Die Markenteams leisten die gesamte Zuarbeit und produzieren tolle Bilder für uns. Meine Kollegin Louise und ich müssen dann festlegen, wie wir sie am besten für Amazon verwenden. Wir haben eine interne Werbeagentur, die die Brücke schlägt zwischen dem, was wir für Amazon wollen und dem, was die Marke entwickelt hat. Die Agentur bringt beides unter einen Hut, und diese Zusammenarbeit hat sich sehr bewährt.

Ian:Sie haben es in einigen Ihrer Antworten schon kurz angesprochen, aber welche Methoden setzen Sie ein, damit die Käufer Ihre Produkte auf Amazon finden?

Jessica:Regel Nr. 1 bei Amazon besteht darin, bei der Suche gut gefunden zu werden und die Produkte auffindbar zu machen. Dafür haben wir diverse Tools. Zwei unserer wichtigsten Methoden haben mit der Suche zu tun. Wir nutzen Werbung auf Amazon, um unsere Produkte durch bestimmte Schlüsselwörter weit nach vorn zu bringen, was nach dem CPC-Prinzip (‚cost per click‘) funktioniert. Die zweite Methode, die wir nutzen, damit die Käufer unsere Produkte finden, ist die Verwendung der richtigen Keywords. PureFluent hat uns zum Beispiel geholfen, alle unsere Keywords für Speedo zu übersetzen. Wenn man ein Produkt bei Amazon anlegt, muss man Schlüsselwörter hinterlegen, die als organische Keywords bezeichnet werden. Dafür verwenden wir kein CPC-Modell.

Ian: Nutzen Sie für englischsprachige und nicht englischsprachige Märkte dieselben Methoden?

Jessica: Bei der Suche durchaus, aber der große Unterschied besteht natürlich darin, dass wir die in Großbritannien verwendeten Keywords nicht einfach übersetzen und in Frankreich, Deutschland oder anderen Märkten anwenden. Dank unserer Zusammenarbeit mit PureFluent können wir messen, wie viele Personen nach diesen Begriffen suchen und sie nach Relevanz sortieren, um sie im Anschluss zu übersetzen und für einen bestimmten Markt relevant zu machen. Auf diese Weise erhalten wir ein viel passenderes Ergebnis, als einfach für jeden Markt exakt dieselben Keywords für Speedo zu verwenden. Das ist extrem wichtig für die Betreuung unserer Produkte auf Märkten, auf denen unsere Marken vielleicht nicht ganz so bekannt sind, und ein großer Vorteil unserer Zusammenarbeit mit PureFluent.

About the authors

Jessica Shaw Jessica Shaw

Shopper Marketing Executive at Pentland Brands - behind some of the biggest names in sport and lifestyle. Currently working in part of the wider strategic customers team with focus on a key account to ensure we are converting shoppers at the point of purchase.


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Ian Gilchrist Ian Gilchrist

Ian has worked in music and home entertainment product development, marketing, and journalism in the U.S., Canada and the UK, where he currently lives, for over 30 years.

In that time he's has aided and abetted an eclectic array of artists including Alison Krauss, Talking Heads, Madeleine Peyroux and Slade, and has worked for a diverse range of labels and companies including Universal Music (Canada), Pioneer LDC (Europe), Milan Records (France), the British Film Institute (BFI), Rounder Records Group (Canada) and BMG (UK). In his guise as a film journalist Ian's interviewed many renowned and influential people, including director John Carpenter (Halloween), actors Jesse Eisenberg (The Social Network) and Tom Hardy (Venom), director Roman Polanski (Chinatown), and many more.


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