Reicht Englisch für meine Kunden aus?

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Tim Branton

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PureFluent CEO

Ian Gilchrist

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Dezember 23, 2019

Dieses Mal ist unser Thema so umfangreich, dass wir es auf zwei Beiträge aufteilen. Heute gehen wir der Frage nach, ob Content auf Englisch ausreichend ist. Nächste Woche geht es dann speziell darum, welches Umsatzplus im E-Commerce durch Übersetzungen möglich ist. Selbst bei Kunden, die passabel Englisch sprechen.

Ian:Also, Tim, eine leicht provokante Frage zum Einstieg: Was ist eigentlich falsch daran, einfach Englisch zu verwenden?

Tim: Allerdings etwas provokant! Ich möchte gleich zu Beginn klarstellen, dass es uns nicht um die überhebliche Attitüde rund um das Englische geht, die man manchmal im englischsprachigen Raum antrifft. Wer beruflich im E-Commerce unterwegs ist, fragt möglicherweise zu Recht, ob Englisch für einen Teil oder sogar einen Großteil seiner Zielgruppe akzeptabel ist. Content zu übersetzen kann teuer sein, daher sollte man sich schon sicher sein, dass es notwendig ist!

Englisch wird sehr unterschiedlich gut beherrscht. Grundsätzlich kann man schon davon ausgehen, dass jüngere Leute besser Englisch sprechen, vor allem in so wichtigen Märkten wie Deutschland. Wir können hoffentlich ein bisschen zur Klärung beitragen, in welchen Fällen Englisch bzw. eine Übersetzung nur ins Englische für alle Länder außerhalb des deutschsprachigen Raums vielleicht nicht ausreicht. Und welche Kriterien für die Entscheidung wichtig sind. Ob jemand auf englischsprachigen Websites bestellt, hängt davon ab, wie gut er Englisch versteht. Aber selbst bei guten Sprachkenntnissen wird sich ein Kunde immer in seiner Muttersprache sicherer fühlen.

Bestellungen auf englischsprachigen Websites

©CSA Research 2019

Ich stütze mich hier zugegebenermaßen stark auf einen tollen Bericht von CSA Research mit dem Titel „Can‘t Read, Won‘t Buy, oder auch „Versteh‘ ich nicht – kauf‘ ich nicht“! Bei Interesse einfach mal nett bei CSA nachfragen, vielleicht gibt‘s ja ausnahmsweise ein Gratisexemplar!

Ian:Welches sind die ausschlaggebenden Faktoren, die für eine Übersetzung sprechen?

Tim:Es gibt eigentlich drei Aspekte, die man bei der Entscheidung berücksichtigen muss. Erstens die Märkte, in denen die Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. Zweitens die Englischkenntnisse in diesen Märkten. Hier haben wir es allerdings nicht mit einem schlichten Ja oder Nein, sondern mit vielen Zwischenstufen zu tun; von perfekten bis zu null Sprachkenntnissen. Der dritte Aspekt ist die Demografie der Zielgruppe, insbesondere ihr Alter, aber auch die sozioökonomische Gruppenzugehörigkeit. Davon hängt nämlich meist auch ab, wie gut die jeweilige Zielgruppe Englisch versteht. Wenn man diese drei Fragen geklärt hat, dürfte man eine ganz gute Vorstellung haben, ob Englisch für die Zielmärkte ausreichend ist. Die Erstellung einer solchen Übersetzungsstrategie ist etwas, bei dem wir behilflich sein können.

Ian:Kannst du ein paar Beispiele für die Unterschiede zwischen den Märkten geben?

Tim: Es gibt klare Beispiele für Märkte, auf denen man einfach für die meisten demografischen Gruppen übersetzen muss. So wird man zum Beispiel in Japan oder Frankreich mit einem englischsprachigen Shop kaum Erfolg haben! Andere Märkte – Ägypten zum Beispiel – sind da viel toleranter.

Besuchshäufigkeit englischsprachiger Websites

©CSA Research 2019

Ian:Wie wichtig ist das BIP eines Marktes als Kriterium für die Entscheidung, für diesen Markt zu übersetzen?

Tim:Die Marktgröße lässt sich zusammen mit den Englischkenntnissen auf eine einfache Formel bringen, die da lautet: Großer Markt x schlechte Englischkenntnisse = Übersetzen, gar keine Frage!!

Wenn man zum Beispiel eine Aussage über Japan treffen möchte, kann man einfach das Alter der Zielgruppe und ihre Englischkenntnisse heranziehen. Die Formel klärt, ob der Content auch ins Japanische übersetzt werden sollte, oder ob auch eine englische Version okay wäre. Auf der Suche nach den attraktivsten Märkten ist das World Factbook der CIA eine gute Quelle.

BIP pro Kopf der wichtigsten nicht englischsprachigen Märkte

©CIA 2019

Nehmen wir mal als konkretes Beispiel an, wir wollen ein Gesundheitsprodukt in Japan verkaufen. Unsere Zielgruppe dürfte jenseits der 40 sein, daher wäre es ein Fehler, den Content nicht ins Japanische zu übersetzen, denn wir haben es mit einem großen Markt mit geringen Englischkenntnissen zu tun. Wenn wir mit unserem Produkt hingegen Millennials in Ägypten ansprechen, die Englisch recht gut beherrschen, wird es in Ordnung sein, sich die Übersetzung ins Arabische für diesen kleinen Markt zu sparen. Das sind zwei Extreme, aber auf diese Weise kann man sich jeweils den Schnittpunkt zwischen Marktgröße und Englischkenntnissen anschauen und angesichts der eigenen Unternehmensgröße, des verfügbaren Budgets und der Strategie entscheiden, ob sich eine Übersetzung lohnt.

Ian: Welche Rolle spielt die Frage englischsprachiger oder übersetzter Content, wenn es um Markenloyalität geht (sagen wir, jemand kauft mehrere Hemden oder Hosen pro Jahr) oder wenn Markenloyalität keine so große Rolle spielt (bei bestimmten Arten von Schuhen zum Beispiel)?

Tim:Mit einer starken Marke ist es wahrscheinlicher, dass rein englischsprachiger Content ausreicht. Wenn ich mir eine Wanderjacke von Jack Wolfskin gekauft habe und mich mit der Marke identifiziere, ist es mir mit höherer Wahrscheinlichkeit egal, wenn der Shop der Marke nicht in meiner Sprache verfügbar ist (obwohl das bei Jack Wolfskin wohl eher nicht der Fall ist!)

Globale Marken und übersetzter Content

©CSA Research 2019

Um diesen Punkt etwas näher zu erläutern: A+ Content und B+ Content von Amazon ist deshalb so effektiv, weil er die allseits bekannten Merkmale bzw. Bullet Points der Produktbeschreibung verwendet und in das Produktbild einbaut. Bildmaterial wird erstellt, um ein besonderes Produktmerkmal hervorzuheben, und neben dem Bild steht Text mit einer Beschreibung dessen, was man sieht. Bei einer Wanderjacke würde man zum Beispiel hervorheben, dass sie wasserdicht ist, und die entsprechenden Features aufzählen. Nur das Bild im A+ Content und B+ Content anzuzeigen reicht nicht, seine Wirkung wird mit dem Text „Schau her, das sind die Vorteile“ verstärkt. Das ist sehr wirkungsvoll, wenn ich dem Kunden die Vorteile oder Merkmale meines Produkts erläutern und ihn so überzeugen will zu kaufen.

Selbst wenn ich eine starke Marke mit einem gewissen (erwarteten) Markenaufschlag habe, sollte ich versuchen, den Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, 50 Euro mehr für meine Wanderjacke zu zahlen. Und wenn dieser Kunde zudem in Japan oder Frankreich sitzt, kann er doch zumindest erwarten, dass ich mir die Mühe mache, die Vorteile meines Produkts in der jeweiligen Landessprache zu erläutern.

Ian:Wie wirkt sich die Verfügbarkeit von Content in der Sprache des Kunden auf die Online-Umsätze verglichen mit den stationären Einzelhändlern aus?

Tim:Das hat neben der Sprache auch ganz viel mit der Demografie zu tun. Wenn ich in Zeiten vor dem Internet aufgewachsen und daran gewohnt bin, im Laden einzukaufen, dann werde ich das weiterhin tun. Ich selbst kaufe Kleidung online, obwohl ich ohne Internet groß geworden bin, und gehe mal davon aus, dass der Hang zum Einkaufen im Netz bei Menschen unter 60 höher ist. Aber das ist sicher von Land zu Land unterschiedlich. Je höher der Marktanteil des Online-Handels in einem Land, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Kunden im Netz einkaufen. Wenn diese Kunden aber kein Englisch sprechen, werden sie wahrscheinlich auch nicht in einem englischsprachigen Shop kaufen. Wenn ich also Schuhe in einem Land mit einem hohen Anteil an Online-Handel und schlechten Englischkenntnissen verkaufe, ist die Übersetzung meines Contents ein absolutes Muss – Englisch reicht dann auf keinen Fall aus.

Ian:Wir haben den Zusammenhang zwischen Preis und Übersetzungsbedarf angesprochen. Gibt es auch einen Zusammenhang in Bezug auf die Verfügbarkeit von Produkten?

Tim:Ja. Kunden sind generell bereit, Content zu tolerieren, der nur auf Englisch vorliegt, wenn sie ein Produkt woanders nicht kaufen können. Allerdings wird hier das dünnste Brett gebohrt, ähnlich wie bei Schnäppchenjägern – preisbewusste Kunden werden Englisch viel eher tolerieren, und genauso auch viele andere Kunden, wenn man der einzige Shop im ganzen Netz ist, der ein Produkt vorrätig hat.

Preis und Verfügbarkeit, englischsprachige Websites

©CSA Research 2019

Aber auch wenn man der Einzige ist, muss man sich die Frage stellen, ob die Nachfrage für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ohne Übersetzung ausreichend ist. Wenn der Kunde vom Wert meines Produkts oder meiner Dienstleistung nicht überzeugt ist, ist die Nachfrage nicht ausreichend – er wird bei mir keinen Cent ausgeben, wenn er nicht davon überzeugt ist, dass ich ihm etwas Tolles anbiete. Aber wenn ich meinen Content nur auf Englisch anbiete, kann ich kaum hoffen, dass er sich überzeugen lässt.

Die Sprache ist nicht das einzige Kriterium für die Entscheidung des Kunden – Bilder und Assoziationen spielen ebenfalls eine große Rolle. Anders ausgedrückt: Brad Pitts Japanisch mag zwar inexistent sein, aber mit diesem Hut sieht er verdammt gut aus!

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Tim Branton Tim Branton

Tim Branton is PureFluent's CEO and a passionate advocate for the role of technology in the language industry. He has 30 years of business experience across the chemicals, telecoms, business services and software sectors in the UK, Singapore, Japan, China and South Africa.


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Ian Gilchrist Ian Gilchrist

Ian has worked in music and home entertainment product development, marketing, and journalism in the U.S., Canada and the UK, where he currently lives, for over 30 years.

In that time he's has aided and abetted an eclectic array of artists including Alison Krauss, Talking Heads, Madeleine Peyroux and Slade, and has worked for a diverse range of labels and companies including Universal Music (Canada), Pioneer LDC (Europe), Milan Records (France), the British Film Institute (BFI), Rounder Records Group (Canada) and BMG (UK). In his guise as a film journalist Ian's interviewed many renowned and influential people, including director John Carpenter (Halloween), actors Jesse Eisenberg (The Social Network) and Tom Hardy (Venom), director Roman Polanski (Chinatown), and many more.


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